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Coach北美市场2位数下跌急求新定位挽

发布时间:2019-11-10 20:43:26

  Coach北美市场2位数下跌 急求新定位挽救下滑业绩

  曾经的 北美300美元之王 Coach最近日子确实不太好过,一再传出销售下滑的消息。先是今年初首席执行官换人,而后奢侈皮具品牌Loewe前创意总监也加盟Coach,试图给这个品牌注入新的能量,以挽救连续下滑的全球业绩。

  蔻驰不是唯一一个处境尴尬的洋品牌,不少进入中国后靠拔高定位和定价生存,从而导致定位偏差的 伪奢侈品 们,面对越来越内行、越来越懂得消费的中国消费者们,渐渐现出原形。

  Coach销售额两位数下跌

  奢侈品定位很尴尬

  Coach最近几季的财报的确不容乐观,截至2014年3月29日的2014财年第三季度销售额为11亿,相比上年同期的11.9亿美元下降7%。而最惨烈的是北美市场,达到2位数下跌。值得注意的是,这已经不是其北美市场第一次下滑了,往下走的态势一直在持续,这也是Coach急需在这个时候进行大调整的原因。于是我们看到了北美70家分店结束营业,全球店铺络重整等举动。

  2010年我从美国回来的时候,在奥特莱斯带回了一只Coach的包。当时实在因为人太多,挤得满头大汗,最后只能意思一下,随手挑了一只看得上眼的。结果一回国就被顾客朋友抢走,她第一时间打车到我家,钱一放就把包拿走,当时我还不太愿意转手呢。 Lina自己开了多年时装店,偶而也充当下买手, 那只包是出手最快的,大概1200元人民币,对方如获至宝,还有不少后来者大呼遗憾。那个时期Coach红得不得了。

  与财报显示相同,Coach这两年在中国市场还算红火,只是在北美的颓势下,没能阻止公司整体业绩的掉落。但中国的红火也逐渐发生了变化,大批消费客群从来自一二线城市变成了三四线城市,巨大的销售额下顾客的更替现象不能被忽视。Lina说,如今,美国的奥特莱斯依然吸引大批中国人,但她身边的朋友早已转投别家,也没人再背着它出街。她们认为Coach 满眼logo掉身价,经典帆布材质不够大牌,真皮系列又让人觉得 小贵 ,不值。总之地位很尴尬。

  改变 傍大牌 开店策略 想要抓住年轻消费者

  设计师StuartVevers入驻Coach后信心十足,他曾公开表示, 我认为Coach未来是将实用性与奢华感平衡的品牌,通过对纽约元素的诠释,打造一个充满美国市场感的奢华品牌 。而品牌也的确打算将定位放在 摩登奢华 的生活方式品牌,开始向平民时尚靠拢,中国也是如此,因为北美的现在极有可能是中国的未来。所以他们改变了以往在中国紧挨大牌开店的策略,比如撤去了北京新光天地店,而选择更年轻更潮的老佛爷百货。

  《美国商业周刊》曾发文称,欧洲奢侈品制造商正将手袋价格提高到4000欧元以上,向更加高端的市场倾斜。因为市场发展缓慢,而这就给了以轻奢为代表的美国时尚品牌机会。比如如日中天的MichaelKors,截至2014年5月29日的2014财年四季度,该公司总收入为9.175亿美元,比上年同期5.972亿美元增长53.6%。ToryBurch表现也不错。对比之下,Coach也就有点惨了。其实原本在美国,他们本应该是同一层阶的品牌。

  Coach进入中国早,当时是以高端奢侈品的形象出现的,开店都是大牌化操作,而中国人手一个Coach的时代也挺疯狂。但随着国人对奢侈品认知的逐渐成熟,再加上频繁境外旅游带来的见多识广,Coach也确实到了回归本源的时候。不然,三四五线城市挖掘完了,还能干吗? 一位业内人士称, 其实Coach最早的策略从市场来看没有错,因为那个时候中国只认大牌, 轻奢侈 是这几年才被接受并火爆起来。MichaelKors进来晚,但它的时机和定位很符合,从来不把自己和 奢侈 挂钩,而是在中国抓住繁忙的年轻人的心,去回应她们的生活方式,也是如今在中国火速成长的原因。

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