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戛纳创意节主席TerrySavage从戛

发布时间:2019-09-13 19:56:21

搜狐科技消息

10月25日,第13届中国互联广告高峰论坛在西安举行。戛纳创意节主席Terry Savage出席大会并发表讲话。他带来的角度是从戛纳数据看未来全球互联广告发展。

以下是演讲全文:

Terry Savage:中国在戛纳的会议上,戛纳的颁奖礼上有非常重要的代表,也代表了它的重要位置。我今天跟大家讲一下来到中国的30个代表,他们在今年6月份的一些表现,我想跟大家讲一下,在全世界,从戛纳的一些数据来看,哪些是最重要的发展趋势,从2013年到2014年,这样一组数据给我们展示了它的发展趋势。这些数据给我们提供了在2015年哪些重要发展,这些重要数据里都有预测。

所以世界各国在2013年的一些发言人,他们的一些讲话目标,他们的一些数据,他们讲述的哪些故事,在2014年,我们的一些奖项都给了那些和技术、数据、合作相关的创意广告,我们看2015年的一些发展趋势。

我们对于创意有所理解,不是每个人都理解什么是创意,对我来说,创意是一种交流,大家知道,让众多的人能感受到,我们为什么这样做呢?因为创意非常的重要。我们能够理解到,我想知道这个含的信息到底是什么样子。我们怎么才能通过一些技术的手段来看到它的信息呢?这个女生本身视力有障碍,我们是不是让她能感受到,触摸得到呢?真的是通过触摸,感受到了自己的样子,这是我的儿子。感谢你,医生!

我想给大家讲的一个重要信息,我在全世界都讲过了,就是有一点,让我一直很惊讶的,非常好的作品,都可能不这样认为它是非常伟大的作品,以前没有有过,我们的作品有一点非常重要就是我们要推动创新,我们每天都应该来看一些伟大的作品,来了解、来理解伟大创造性是怎么实现的?当然如果大家不理解这点的话

,你很难自己实现创新。我们再看另外一个例子。

(短片:我是最喜欢在这个地方的,其他地方没有这个地方的气氛,这些人的影响力是巨大的,你们正在创造世界上最聪明的人,我们感谢那些人,哪些人创造了非常好的内容,我非常喜欢,如果你有创造力的话,你会有非常好的回报率,可能有40%的增长率。非常神奇!如果没有创意,我们无法创造我们的产品继续领先,人们喜欢这样的产品,这些产品非常有创意,创新意识。每个专家都有自己的理念,如果不能通过,我们会陷到里面,我们有一些真正好的创意,这些好的创意是我们非常信任的,有信念的。这些创意都是非常重要的。我非常喜欢创意。)

这是一个非常重要的奖项,就是创意时效奖,创意时效奖可以提供创造性,是不是可以带来非常好的创意,这个收益是非常重要的一个方面。所以,在戛纳奖项里面我们非常关注广告的时效性。

这些都是一些非常出色的例子,比如说沃尔沃的卡车管道,还有一些瑞典的广告,这个广告是非常有效的,而且他们本身做广告的领域是非常难做的,这个广告有吸引力,非常有趣,极其有感染力,提高了24%的销售量,这可以看作是极有影响的效果,就是由于他们的创造性,才实现了这样好的销售表现。其中,这本来是一个很难产生效果的一个领域,但却很快的创造了1亿多的观看,这种效果是从文化的角度实现的,而且这个效果简直是难以置信的。我们看到有个转变,创造力是什么?我们的理解已经有了变化。这是一个原因,我们为什么把奖项给了他。

我们的客户都看到什么样的好的广告呢?在戛纳怎么看待创造性?创造性是极其重要的一件事,如果大家看来戛纳的这些客户,这些营销者来到美国的东部,他们在这里不是享受阳光的,他们是来这里学习,找灵感的,他们发现哪些主意是最好的,他们知道创意的价值是最高,最重要的。今天最后我们还要看创造业的发展。如果大家把最基本的东西都搞明白了,你就会知道创造力的魔力,我们就想来这里庆祝创造力的光辉,来让大家达到这样的共识。如果你非常有创造性,你可以买更高的价格,我的朋友在工作的时候,我获得了当年最佳广告奖,他们得到了这样的奖项,而且,还有了非常高的股值。)

这里面说的创造力案例,这本书都强调了在戛纳创造产业中的一些优秀案例,我们为什么会把这个奖项颁给这些案例,主要的原因是他们所在公司的股值是在史上最高,史上最高股值的实现,表明他们并不单是实现了品牌的销售,更重要的是他们在很多地方都有创造性,他们创造了先进的生产线,在他们所有的各个部门,他们都是想推进各种销售,通过各方面改进,实现了销售的巨额的增长。

在2013年,我们看到可口可乐公司是怎么样的一个表现?我们把2014年的销量、创造力、奖颁给了麦当劳。现在我们看到了颁给了大众、本田,大众的股票最近下降了,当然这个并不是跟广告有关的。

这个喜力啤酒,它在一年里创造的市场,在2015年表现了创意方面的曲线图,我们可以看到一个重要的情况,喜力啤酒谈到罐装啤酒的股价,它的创意很大,但是如何能够把创意一直继续下去,也是你想达到跟最初的标准一样呢?喜力的营销人员创立了一种属性,它的创意的标准能够通过这个过程让大家去了解到我们营销工作所作出的创新的努力。

在过去几年里,我们都做创意活动,不仅仅是它的创意,事实上,我们可以大量采用在我们的广告上,比如通过对话、辩论看看如何体现出创意来,通过一个采访,人人都想表达他自己的想法,这个确实能把我们的创意激发出来。

这是他们所采用的,上面是一个理想状态,传说状态,然后是文化现象,然后是扩散的,还有新鲜的,最后是令人迷惑的,最底下是破坏性的,所以他们在不断的去研究创意在全球各个层次上的一种发展。当然,它不是过程的结束,他们是在这个过程当中看看是如何发生的?再估计一下在哪个地方去终结,是不是在一个合适的地方,再进行改进。或者不断的推出创意,所以这些标准,涉及到品牌的部分产品或者全部产品,当然使全部的推出保持一致性,这是我们的努力,并不是全球标准在戛纳,我们很多民族的品牌都参与了戛纳节,这是一个例子,这是参与的人,他们越来越多的,比如旅行8天,从世界各地来到法国戛纳,就像我说的这样,我们最好能够多去这些地方,来了解创意,事实上创意是可以传染的,如果我们来到创意之地,获得了启发和激励,就会有更多创意的想法,所以,会继续延续我们的创新的主张。

这是一个案例。,是零售的,戛纳金狮的,这并不是我们常规想的关于创意在2005年只有一行,销售品牌在戛纳,然后在2008年、2009年增加到了48家,50,最后达到了74个不同的零售品牌,在戛纳涉及24个品牌做20个国家,突然间所有的市场行业都理解到了创意确实能够推进市场,现在创意确实是戛纳创意节一个重要的部分。

一个主要的现象,事实上世界上当然不是同步进行的,有些国家更加先进和更加发达,比其他的国家,有些人能够成功的超越其他国家,在厄瓜多尔它的一个穷国,它的2012年的首次进行引进,所以广告公司在厄瓜多尔发现这个国家是很高兴能够对这个金狮感兴趣,所以我们的托马斯飞到了厄瓜多尔带了金狮,也就是能够代表这个国家,所以这个国家的总统在他们的国家博物馆展示出来了,这就是他们的荣耀,能够获得这个奖品,就是戛纳军师,他们做了什么呢?关于这个报道,所有的想法或者愿望,受到了很大的影响,尤其对民众。在2012年,它增加了很多,在2015年获得了30个金狮,大家非常高兴,学习了这个规模和标准,这个就是我们所经历的,我们互相学习,我们把这个标准提高了。

到底什么是创意?创意就是表达自己,它是一种激情,它的一种有逻辑的设计,是一个潜力,也是一个横向思维,包括我们的能量,包括我们的创造力和精力,并不是说正在做,是这样做可以做的更好,它也是一种能力,能够不断的去提问和挑战自己,或者与别人想的不一样,与别人做的不一样,填补别人看不见的空间,表达自己脑袋里所想的,而且你要自由探索那些话题,那些未知的空间,并不是说你看见的都是别人看见的,事实上你是把信息和想法集中在一起,以不同的方式表达出来,人类是一种互相的情感的感觉,创意并不是一个新想法,事实上是支持你的一个古老的信念,我想创意有这么一个自信,或者是创造,或者是改变世界,我想这是我们都有的一个天赋,就是好奇心。我没有好奇心简直没法过。我认为这就是创意。

如果我们看一看,刚才谈到了经常使用的在舞台上,在戛纳谈到金狮奖,也就是世界的广告行业,我们向什么方向发展,我们应该关注什么,我们来看看。产品、文化、打破常规,打破常规,我们不应该感到惊讶,因为在数字时代给我们带来了大量的变革和打破常规,现在的形势,我们要面对每天发生的打破常规的做法,比如说媒体。这个电影已经打破了很多制片的规则,并不是说求你去看片子,让你看的时候你没法转过头来看看,最后让大家忘掉一个标识,我们在很长的时间里,在屏幕上建立一个标识的印象,这是一个简单的活动,我们通过媒体达到了,在戛纳我们看媒体的时候。在媒体当中我们都看到前置广告。

记住geigo这个品牌吧,我们喜欢这个品牌,我们看到如何达到让客户记住我们的品牌?把它贴出来,就是这些纸贴,贴到里面一层一层确认,所以我们把它进行了精准的投放,可以贴更多的纸,看看它一直跟着你,这个广告总是让你对它产生印象。

这个重点也就是不断的在戛纳看到的,有时候从俄罗斯来的客户,从数字时代他们看到创意是存在于各个地方,所以不仅仅是存在于大国,它也到了世界各地的厄瓜多尔、俄罗斯,从一些大国到一些小国,创新能力存在于各个国家,而且它遍布于全世界。

这是非常打破常规的做法,另外一个趋势,也就是植入一个品牌,植入我们每天的生活,这是一个由目标驱动的或者内容驱动的广告,品牌,超出了平常或者常规的市场。

当然,技术可以在创意的指引下更加有进步,技术和创意是紧密相连的,这个会给大家带来很多的商业解决方案,当然,技术一直能够用在一个有益的方式上,而且可以给我们带来很大的启发。

(短片:当然这个是一个有组织的活动,它把营销人员管理人员改成了一个产品经理,这是一个很有意义的改变,它的意思不仅仅是关注信息,这些产品信息关注的是更优越的产品的方面,也就是服务,我们引进了这个目标,它可以让你意识到周围是否有鲨鱼,这个是教孩子们如何防晒的玩具,大人跟孩子说他需要防晒了。这叫生命油漆或者生命颜料,就是保护行人在阳光的保护下拯救生命。我们研制了一种给人体增加铁元素含量的烹调方法,就是幸运小铁鱼可以提供50%的铁元素,每天做饭的时候加入就可以。)

文化非常重要,广告中都有文化的体现,在2000年,2005年我们引入了另外一个奖项,那就是改变奖,一个玻璃的狮子奖,这个奖项主要是奖励那些有改变创意的一些作品,来突出性别平等的重要性,特别是对那些广告产品,他们突出了性别平等的我们都进行这方面的认可。在48%的参加戛纳的参与者都是女性,如何来提高,实际上他们能够真正的在顶层的领导岗位的只占3%,所以,在全球有50%的女士她们的影响非常大,但是能够决定这样的广告的人数中,女性的比例却是非常低的,所以我们想强调一下,性别平等是非常重要的,通过这个过程,我们让另外一部分女士,也就是另外一半女性能够更多的参与进来。这是2015年奖项的获奖作品。

(短片)

很多产品都非常重视性别的平等。

(短片:每年在这里有5000女士都死于癌症相关的疾病,主要由于她们不能把她们的感受表示出来,就需要对她们进行一些动作让她们能够表达自己更加私密的一些感受。)

刚才我提到过,我们非常重视创造力,我们认为创造力是一些企业能够创新,能够进步的主要因素,主要推动力。所以,从一些行业的领导者中,这点体现的特别明显。

(短片:我们这里有创造力的人非常多,有创造力才能实现真正比较大的社会文化生活的改变,我们这个组织,有人进行创造力的工作,他需要介入到一种领域,这样才能实现可持续性,这是我们品牌可持续性的重要因素,有创造力是可以培养的。我们需要创造一个环境,让大家敢于冒险,让大家感到这个环境是安全的,很多因素是不知道的,很多人进入到比较熟悉的领域进行创造,如果你没有创造力,你就没有未来。)

如果大家没有创造力,这个世界就会非常的无聊。非常感谢大家!

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